一文讲透：外贸企业掘金欧洲市场

发布时间：

2020-04-26 09:02

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　　这两年，大家把注意力大都放在了中美贸易关系上，中欧关系反而被忽视了。其实，这在某种程度上恰恰反映了，中欧关系仍然处在比较正常的轨道上。

　　众所周知，欧盟是中国第一大贸易伙伴，中国是欧盟第二大贸易伙伴。我相信，在当前的全球贸易大环境下，中欧关系会变得更加重要。

　　不可否认，中欧之间在贸易、经济、文化、价值观等方面也存在一些异议，但从长期来看，中欧贸易的互补性和中欧合作的可能性，要比中国其他双边关系更有前景，因为欧洲各国领导人相比美国领导人对中国具有更强的包容性。

　　中国企业进入欧洲市场，早期是以代加工的方式做贸易，后来慢慢建立起自己的品牌，向欧洲市场出口家电等品牌产品。而近些年，比较明显的一个趋势是，越来越多有实力的中国企业到欧洲建厂，设立研发中心，或进行并购投资。

　　当然，中国企业在欧洲的投资布局，是跟当地的投资环境和需求密切相关的。

　　相比北欧和西欧，东欧经济较弱，生产和劳动力成本较低，同时东欧各国也希望引进外资，所以，中国企业往往把面向整个欧洲的物流或生产基地布局在东欧。比如，比亚迪在匈牙利建立了大巴和电动巴士工厂;TCL在波兰建立了电视机工厂。

　　相反，西欧和北欧各国经济实力较强，人才储备充沛，中国企业就利用这些优势，在当地更多设立销售中心、研发中心、设计中心等。比如，大疆在德国设立了欧洲总部，华为在德国、法国、比利时、芬兰等国设立了研发中心。

　　如果说在过去，中国企业想的是怎么把更多产品出口到欧洲，那么，在全球性竞争的未来，中国企业要考虑的是怎么了解当地的需求，然后利用当地的资源研发出适合欧洲乃至全球的产品。

　　对此，中国企业可以从三个层次逐步实现这个目标。

　　首先，建立当地的销售团队或客服中心。比如，合力叉车很早就出口欧洲市场，当时他们在国内设立进出口公司，然后在欧洲当地找经销商合作，经销商要货时，合力就发货过去。

　　在这种模式下，整个贸易链条长，合力跟最终客户无法直接接触，也就不知道最终客户想要什么产品，导致贸易增长缓慢。为了改变这种局面，合力后来在法国建立了一个面向整个欧洲的销售中心，提供一体化服务，包括售前展示、销售、售后、零配件仓储等。

　　这样一来，不仅对当地经销商有了更好的支持，对当地市场的需求也有了更好的把握，然后根据市场需求研发一些适合当地的产品。不过，合力的研发主要还是放在国内。

　　其次，更进一步的做法是，中国企业直接在欧洲设立研发中心，利用当地人才和对当地市场的洞察，研发适合当地的产品。比如，海尔早在2001年就收购了意大利冰箱工厂，并在法国和荷兰设立了设计中心，在意大利设立了营销中心。

　　最后，中国企业可以采取的再下一步动作是，在了解当地的政策法规的基础上，参与当地生产和技术标准的制定，这样，自己生产的产品就更容易被当地市场接受。比如，华为参与欧洲5G标准的制定，大疆参与欧洲无人机标准的制定。

　　无论是建立生产基地、销售中心，还是设立研发中心，这都需要中国企业具备相当的经济和品牌实力。那么，对于中国的中小企业，它们又该如何参与欧洲市场呢?

　　这就不得不提到近年来出现的另一个显著趋势，就是跨境电商的兴起。跨境电商是一种新型的贸易形式，可以给中小企业带来诸多好处。

　　首先，它可以帮助中小企业扩大自己的业务，消化更多的产能。其次，它给中小企业提供了很好的契机，帮助中小企业升级自己的战略，往价值链前端走。

　　过去，它们要经过贸易商、经销商、零售商等很多环节，才能到达消费者，而且往往在价值链最低端，利润微薄。跨境电商缩短了整个链条，使它们能够更直接地触达消费者，了解消费者的需求，形成对从设计、生产到分销的全价值链的掌控。

　　最后，它可以帮助中小企业打造自己的品牌。

　　比如，安克创新(原“海翼电商”)最初依靠跨境电商渠道在海外销售，短短几年时间就在欧美日等发达国家成为绝对的领导品牌，创造了跨境电商神话。之后，它又乘势进入线下渠道，进驻了沃尔玛、百思买等国际知名零售连锁店铺，逐步形成线上线下全覆盖的立体营销网络。

　　中小企业想依靠跨境电商实现出海，需要考虑几个方面。

　　第一，做什么品类。这主要针对原来做跨境贸易的贸易商而言。不同的海外市场对品类的需求是不一样的。在欧洲市场，消费者需要的主要品类包括手机及电子产品配件、家居用品、服装配饰、美妆配件等。

　　第二，通过哪些跨境电商渠道出去。不同的企业可根据自身的发展特点选择合适的跨境电商渠道。

　　第三，了解当地的政策法规。在当地的在线广告、宣传是不是符合规定?设置的退货条款是不是符合要求?最重要的一点是，之前欧盟各国对网上销售征税并不严格，但从今年开始，法国、德国加强了电商销售增值税的征收力度。

　　如今，整个物流供应链正在往数字化、智能化、协作化方向发展。过去，物流供应链之所以饱受诟病，一个是各环节之间没有打通，导致整个物流时效低下，另一个是无法追踪，不知道货品在途情况。

　　现在，数字化技术的引进打通了整个物流链条，使其透明化，可以知道货品在哪里，哪个环节出现瓶颈。了解了各环节的情况后，就能通过智能化手段，如对运营规则的智能设置、对计划的智能设定，进行优化，然后协调各方面资源，加强各环节的协作，从而提高整个物流的效率。

　　总之，中国企业在走向欧洲时，无论是投资建厂，还是从事货物贸易，首要的就是了解当地市场的需求，然后提供满足这些需求的产品。

　　而在提供产品时，中国企业还应该考虑与最专业的物流提供商合作，以便最快捷、最可靠地连接到欧洲市场，给欧洲消费者提供优质、卓越的消费体验。

　　文章来源商业评论作者叶楠何嘉美